文 | 找股票配资公司 消费巴士找股票配资公司
行业不好时，就算最顶级的打工人、跟仙儿一样的创意总监们，也会成为背锅的牛马。
根据开云集团最新发布的 2024 年财报，它销售额同比下滑 12% 至 172 亿欧元，经常性运营收入较 2023 年大幅下降 46% 至 25.5 亿欧元。其中作为绝对核心品牌的 Gucci 表现尤为疲软，全年收入下降 21% 至 77 亿欧元，经常性运营收入更是同比下滑 51% 至 16 亿欧元。
由于表现太差，开云集团提前宣布与 Gucci 创意总监 Sabato De Sarno 分道扬镳。De Sarno 原本合约在今年 5 月到期，2 月 25 日的 2025 秋冬系列大秀将是他的谢幕之作。结果 Gucci 提前两周宣布分手，De Sarno 甚至在被官宣的前一天，还在为大秀做选角工作。
在全球经济持续低迷的背景下，奢侈品行业进入了人员变动频发、但怎么变也等不来晴天的"乱纪元"。根据消费巴士不完全统计，从 2024 年到现在，包括 Chanel、Dior 在内，至少有 8 家头部奢侈品的创意 / 艺术总监甚至更高管理层出现了变动。但奢侈品卖不动的困境，显然不是更换几个操盘手就能解决的。
产品卖不动，Gucci 拿创意总监开刀
2023 年 1 月，Sabato De Sarno 接替 Alessandro Michele，成为了 Gucci 的创意总监。在 Michele 此前七年的任期内，他凭借极繁的设计，成功将 Gucci 从传统奢侈品牌转型为更具艺术性和文化性的潮流品牌。但由于与开云集团的关系逐渐恶化，以及 Gucci 增速放缓，Michele 最终选择离开。
与主张极繁主义的 Alessandro Michele，以及再之前推崇"致命性感"的 Tom Ford 不同，Sabato De Sarno 的设计偏向简约，试图通过增加实穿性，将 Gucci 的设计风格向静奢风靠拢。
De Sarno 也的确带来过让人眼前一亮的东西。2023 年 9 月的米兰女装周是他的 Gucci 首秀，他在当季以" GUCCI Ancora（安可拉红）"为题，献上了 55 套作品，希望以此给 Gucci 加上一些优雅和实用主义的基调。
安可拉红的确让人印象深刻，它成了去年最火的配色之一，并在后续出现在了各大时尚品牌的设计元素中。但遗憾的是，De Sarno 操刀的产品，却连续好几个季度没能给人留下深刻印象。有人批评他的设计过于保守，不像从前的 Gucci 那样大胆奔放，也缺乏对 Z 世代审美的理解。而在 24 年第四季度，Gucci 的收入大跌 25% 到 16.4 亿欧元，录得了去年的最大跌幅。
但把 Gucci 业绩的一路下滑归因为创意总监的个人能力显然把问题想简单了。
根据贝恩咨询发布的《2024 奢侈品消费报告》，2024 年全球奢侈品销售额约为 1.5 万亿欧元，预估年增长率介于 -1% 至 1% 之间，个人奢侈品消费支出约为 3630 亿欧元，同比 2023 年下降 2%。这是继 2008 年全球金融危机（不计疫情期间）以来第一次出现行业下滑情况。
一个现象是，曾经的奢侈品消费群体正在愈发分化。高净值人群要么坚定地选择爱马仕和 Chanel 这种顶奢品牌，要么投向 Loro Piana、Brunello Cucinelli 等静奢品牌，在维持身份象征的同时保持低调，中产阶级则倾向于购买小众运动品牌等功能性产品，更看重商品本身的价值。
于是在行业整体低迷的情况下，奢侈品牌的增长瓶颈变得难以避免。作为开云集团的难兄难弟，LVMH 集团也没有取得足够亮眼的表现。它 2024 年全年营收同比下降 2% 至 847 亿欧元，其中作为核心部门的时尚与皮具业务收入下滑了 1% 到 410.6 亿欧元，珠宝与腕表业务也跟着下滑了 2%。
和同行相比，Gucci 自己也攒下了不少毛病。
2023 年以来，它已经换过两任 CEO、1 个创意总监、4 个与品牌传播相关的高管，再加上 Sabato De Sarno 的离开，高层动荡确实太过频繁。这种动荡就像在接力赛中不断换跑者 ，每个新上任者都可能有新想法和新方向，最终导致了品牌策略缺乏连贯性，消费者对 Gucci 品牌价值的认知也可能逐渐模糊。
此外，Gucci 在二手市场保值率低已经是公开的秘密。相比 LV 包袋在二手市场 5-7 折的保值率，Gucci 的部分产品的保值率只有 3-5 折。有消费者称 Gucci 的产品进奥莱的速度太快，一些款式才出专柜没多久，就开始在奥莱打折，很容易让看重品牌溢价的消费者望而却步。
但在处理好频繁的高管变动，以及不太保值的产品面前，Gucci 还是最先选择了拿创意总监开刀。
齐换总监，奢侈品进入乱纪元
不止 Gucci, 品牌更换创意总监、艺术总监、已经成了奢侈品行业最频繁的新闻。
2024 年 6 月，Chanel 的艺术总监 Virginie Viard 宣布离职；
2024 年 9 月，Givenchy 任命 Sarah Burton 为新任创意总监，她的前任 Riccardo Tisci 为 Givenchy 工作了 12 年；
2024 年 10 月，Kim Jones 宣布不再担任 Fendi 女装艺术总监，离开了自己坐了 4 年的位置。
同是 24 年 10 月，Celine 宣布 Hedi Slimane 离任；
2024 年 12 月，Bottega Veneta 迎来新任创意总监 Matthieu Blazy；
2025 年 1 月，Kim Jones 宣布卸任 Dior 男装艺术总监职务；
Burberry 倒是还没换创意总监，但从 2023 年 7 月到现在，它把自己的 CFO、CMO 甚至 CEO 都换了个遍。
尽管欧美公司常以"工作稳定"著称，但奢侈品牌的创意总监显然正在成为某种特别"短命"的工种。根据 WWD 的统计，在约 40 家时尚奢侈品牌中，近半数的创意总监任期不超过五年。
创意总监一向是奢侈品牌的风向标，他们是谁，他们的风格如何，往往决定了品牌向消费者提供什么。而当各大品牌都面临业绩压力时，更换创意总监似乎成了品牌的 " 标准解法 " ：新的创意总监意味着新的品牌故事、创意方向和市场热点，的确有可能带来短期的市场关注和销售提振。
有时尚行业猎头表示，这些品牌是在试图寻找一个能与当代消费者产生共鸣的新身份，希望通过更现代的产品设计和价值理念，来吸引新一代的消费群体，同时保持对已有客户的吸引力。
但换创意总监也可能带来负面影响。就像人们会质疑 Sabato De Sarno 让 Gucci 失去了过往的大胆创新一样，品牌多年积累的核心价值和独特气质，可能在总监换人中被逐渐稀释。
柏丽慕达时装学院的校长 Massimiliano Giornetti 就批评道，创意总监的频繁更替更像是品牌盲目的一种表现，"它们唯一的目标就是迅速更换创意总监，却没有考虑将这一选择与品牌真正的需求联系起来"。
其实，低迷的时尚行业并不缺乏逆势的好案例。
在 2024 财年，Coach 的销售额突破 50 亿美元创下新高，并在北美地区一年获得了 650 万新客户，其中一半是 Z 世代和千禧一代。分析师将 Coach 的逆势，归因为它既尊崇当下的极简潮流推出了极简手袋，同时又通过丰富的"包挂"产品，让消费者能够更加彰显个性化。而在 Coach 的增长背后，是它的创意总监 Stuart Vevers 持续 11 年的输出，最终形成了品牌和目标客群的有效连接。
而 Coach 之外，Miumiu 和 Loewe 同样在过去两年有不俗表现，产品多个季度在时尚榜单上"霸榜"。在这背后，Miumiu 的创意总监 Raf Simons 已与品牌磨合 5 年，持续输出着"富家发疯千金"的设计感，Jonathan Anderson 更是从 2013 年就开始担任 Loewe 的创意总监，让人们逐渐爱上了这个设计简约又有俏皮风的品牌。
说到底，人们并非完全不爱奢侈品，只是他们更愿意把有限的预算，投给那些能持续且稳定输出个性化设计和独特审美的品牌。
但那些在行业下行中慌了神、又想尽快让业绩回暖的奢侈品牌们，显然是真的乱了阵脚。
